Escrito por João Pedro Brutschin Severo, professor do curso de inverno Marcas – metodologias e práticas para naming, da Famecos
O nome de marca é uma ferramenta de branding utilizada para criar conexão psicoemocional com o público e distinção de mercado. Ao causar buzz, facilitar a identificação e chamar a atenção no meio de concorrentes entediantes, se torna a publicidade mais econômica que existe. O nome é a própria publicidade.
As técnicas de naming são usadas há muito tempo lá fora, enquanto no Brasil ainda há poucas empresas e profissionais especializados nesse trabalho. Seus efeitos, no entanto, impactam o mundo todo, aumentando valor e vendas de marcas como Apple, Intel Pentium e Häagen-Dazs.
No entanto, você só tem uma oportunidade de escolher o nome correto. Trocar sua marca depois trará diversos custos em reposicionamento, emissão de materiais e reconquista de confiança do público. Descubra o básico e alguns truques de criação e escolha de nomes de marca abaixo.
Naming é o processo de criar e escolher um nome de marca viável para um produto, serviço ou empresa. É uma ferramenta bastante poderosa que influencia decisões de compra, alcance de uma marca, e até a divulgação científica, como no caso do “Buraco Negro” e da “Pikachurina”.
As evidências de seu potencial podem ser vistas tanto no mercado de fato como em pesquisas científicas. As técnicas utilizadas para nesse trabalho variam conforme os profissionais responsáveis, mas eu, particularmente, uso linguística como um dos pilares do meu trabalho.
A evidência científica mais clássica para o naming é o chamado Efeito Bouba/Kiki, que se refere a uma série de variações de um mesmo exercício sendo aplicado a pessoas de diferentes origens culturais.
Ele consiste em apresentar duas formas para uma pessoa e perguntar qual delas se chama kiki e qual delas se chama bouba. Mais de 90% responde como na imagem:
Ou seja, o som kiki é relacionado a figuras pontiagudas, “cortantes”, enquanto bouba é relacionado a figuras arredondadas. Com indivíduos autistas, esse padrão não é tão forte, mas ainda sim é a maior parte (55%, de acordo com Taylor & Francis). Observação: essa pesquisa recebeu variações com outras palavras e formas e a tendência é esse padrão comportamental.
Na poesia, você também encontrará evidências. Rimas e aliterações são responsáveis por tornar versos memoráveis e fazem o mesmo por nomes de marcas. Coca-cola se utiliza da repetição de sons para isso.
Bons nomes de marca tem o potencial de se conectar com o público, transmitindo seu posicionamento e diferenciando sua marca da concorrência. Uma história que gosto de contar bastante e que ilustra essa questão é a da sopa de frango da vovó.
Se imagine indo a um restaurante jantar durante uma noite de frio. Você abre seu cardápio e há 4 opções de sopa. Olhe e veja qual chama mais a atenção:
Sopa de frango da vovó é a resposta mais comum. “Claro, ele não é só o ingrediente”. Exatamente, é essa a primeira pista. Um nome evocativo por si só já se diferencia de uma lista de nomes descritivos. Diferenciação de mercado é um fator muito importante no naming.
Quando falamos em uma sopa “da vovó”, estamos evocando diversas sensações. Eu não sei se você teve uma avó cozinheira na infância, mas sei que você reconhece essa figura comum e o que ela representa. Logo, é possível que esse nome tenha evocado sensações de sabor caseiro, conforto, cuidado e aconchego em você.
Escolher um bom nome de marca faz por sua empresa, produto ou serviço o que “Sopa de Frango da Vovó” fez pelo prato nesse exemplo. E no momento em que a pessoa olha o cardápio e fica curiosa, talvez ela ainda não compre a sopa, mas ela perguntará para o garçom ou lerá mais sobre a sopa. É aí que você faz sua venda.
Meus estudos de naming e linguística me levaram à compreensão de que existem 6 elementos básicos que precisam ser utilizados para se alcançar um bom nome de marca. É investindo nesses pontos que você permite o sucesso do nome de marca. São eles:
Esses elementos, quando bem usados e combinados, tem o potencial de chegar a incríveis nomes de marcas com potencial de sucesso. Você pode aprender a usá-los de forma correta no curso Marcas – metodologias e práticas para naming.
A decisão por um nome de marca sempre tem que ser passada pela criação e filtragem de mais de uma opção. Quando você estiver diante dos nomes finalistas do seu projeto, há três truques que ajudarão a chegar em uma decisão com melhores resultados. São eles:
Conheça o curso Marcas – metodologias e práticas para naming, ofertado na temporada dos Cursos de Inverno 2024, da Escola de Comunicação, Artes e Design — Famecos. Você terá a oportunidade de aprender a criar nomes de marcas com o uso de técnicas básicas e avançadas, com o professor João Pedro Severo.
As aulas têm início dia 16/7, online e ao vivo pela plataforma Zoom. Clique no botão e saiba mais:
