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Quase metade da população mundial, cerca de 3,8 bilhões de pessoas, utiliza de alguma forma as mídias sociais. O dado é um dos resultados da pesquisa desenvolvida pelo professor Cláudio Sampaio, da Escola de Negócios, que analisa o engajamento do cliente nas redes sociais. Intitulado Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis (Engajamento de clientes/consumidores nas mídias sociais: modelo e metanálise), o estudo conduzido pelo docente, em parceria com outros pesquisadores, foi publicado recentemente no Journal of The Academy of Marketing Science, um dos principais periódicos mundiais de marketing, e na Keller Center for Research da Baylor University, fonte confiável de pesquisa acadêmica na área.
A pesquisa aponta que a importância do envolvimento do cliente por meio da mídia social disparou nos últimos anos. Médias e grandes empresas do mundo todo investem cerca de 11% de seus orçamentos de marketing visando especificamente plataformas de mídia social como Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest e LinkedIn.
O professor Cláudio Sampaio explica que esses investimentos não são realizados apenas com o objetivo de aumentar as compras imediatas, mas também para criar confiança, compromisso e para construir relacionamentos positivos de longo prazo com seus clientes
Os estudos realizados até então encontraram evidências inconclusivas para sugerir que o engajamento do cliente equivale a um aumento positivo no desempenho da empresa. Assim, as empresas têm cada vez mais dificuldade em medir o retorno financeiro desse marketing de mídia social voltado para a criação de um envolvimento significativo com o cliente.
A pesquisa Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis foi idealizada com o objetivo de sintetizar as múltiplas perspectivas da literatura de engajamento do cliente nas mídias sociais. O artigo apresenta uma análise empírica abrangente dos motivadores e consequências do engajamento do cliente, sugerindo sob quais condições esse engajamento nas mídias sociais é mais ou menos eficaz.
Os resultados do projeto revelam que o engajamento do cliente nas mídias sociais é impulsionado pela satisfação, emoções positivas e confiança, mas não pelo comprometimento. A satisfação é um indicador mais forte do engajamento do cliente em alta (vs. baixa) conveniência, B2B (vs. B2C) e Twitter (vs. Facebook e Blogs).
Sampaio explica os resultados sobre as principais plataformas de mídia disponíveis. Por exemplo, com a pesquisa, o Twitter é indicado como a plataforma de mídia mais provável para melhorar o engajamento do cliente por meio da satisfação e emoções positivas. A rede oferece um mecanismo rápido e eficaz de comunicação via mídia social, devido ao seu limite padrão de contagem de palavras.
Já o Facebook, por outro lado, está atualmente sofrendo um declínio de 50% no envolvimento do cliente como resultado de feeds de notícias informativas e da falta de confiança do usuário. No caso do Instagram, são escassos os dados disponíveis para estabelecer relações claras de engajamento do cliente, já que a plataforma ainda é relativamente nova.
Com o estudo, notou-se que o engajamento do cliente também tem um valor substancial para as empresas, impactando diretamente o desempenho da marca, a intenção comportamental e o boca-a-boca. Assim, o consumo ligado a afetividades, sentimentos e simbologias (hedônico) rende um engajamento quase três vezes mais forte do cliente para os efeitos do desempenho da empresa do que aquele consumo voltado a certo objetivo (utilitário).
Porém, como ressalta o professor, ao contrário da sabedoria gerencial convencional, o boca-a-boca não melhora o desempenho da empresa nem media os efeitos do engajamento do cliente no desempenho da empresa.
“As descobertas desta pesquisa ajudam a resolver inconsistências em trabalhos anteriores, testando se o envolvimento do cliente é motivado por satisfação, emoções positivas, confiança e comprometimento”, complementa Sampaio.
A pesquisa foi publicada no Keller Center Research Report (KCRR), periódico que apresenta as principais publicações acadêmicas do mundo nas áreas de marketing, vendas, gestão, tecnologia e ética. O KCRR é desenvolvido pela Keller Center for Research da Baylor University, dos Estados Unidos, considerada uma fonte confiável de pesquisa acadêmica de ponta posicionada para que as empresas utilizem conteúdo acadêmico relevante e imparcial da revista para informar e aprimorar suas práticas de negócios, em especial para o setor imobiliário. Está ligado a Hankamer School of Business que possui diferentes programas bem classificados entre as universidades americanas de negócio, combinando aprendizagem em sala de aula, experiência prática no mundo real, uma base sólida em valores éticos e uma visão global.
A pesquisa ainda recebeu o prêmio de Melhor Artigo em Marketing Publicado em Periódicos Internacionais no IX Encontro de Marketing (EMA 2021) promovido pela Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (Anpad). Apesar de a publicação ser recente, o artigo já possui mais de 50 citações de acordo com o Google Scholar.
