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Pele hidratada, mais uma conferida no cabelo ou na maquiagem e pantufa nos pés: assim se inicia a rotina de muitas pessoas que precisaram se adaptar à pandemia da Covid-19. Mesmo com a instabilidade econômica e o distanciamento social, o mercado de beleza teve crescimento e ganhou ainda mais espaço no carrinho de compras de jovens. Isso é o que mostra a pesquisa Mercado de beleza durante a pandemia, realizada por estudantes da Escola de Comunicação, Artes e Design da PUCRS – Famecos.
“Os consumidores passaram a fazer compras mais conscientes, com marcas que dialogam com os seus valores e são ativas nas mídias sociais. Além disso, as pessoas continuaram consumindo por compreender a importância do autocuidado para a produtividade do dia a dia”, explica Vitória Petry, estudante do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda que liderou a pesquisa.
Em todas as etapas do estudo a maioria dos/as participantes respondeu que considera produtos estéticos como um investimento que vai além de um mero capricho. Para o público analisado, entre 16 e 30 anos, as questões estéticas, de saúde mental e autocuidado se sobressaem. Para 83% das pessoas entrevistadas, as aquisições não são consideradas um gasto, como relatou na pesquisa Thaísa Zilli, estudante de Publicidade e Propaganda:
“Estou fazendo um curso de autoconhecimento e investindo em mim em todos os sentidos, inclusive em estética”.
As médias de frequência de compra e de valor gasto se mantiveram em comparação a antes da pandemia e também obtiveram aumentos significativos para alguns públicos. A maioria segue consumindo pelo menos uma vez por mês. Ou seja, as pessoas controlam os gastos, mas não deixam de se cuidar.
Pesquisa Mercado de Beleza na pandemia / Imagem: Reprodução
Apesar disso, o número de compras mensais caiu 12% e a quantidade de pessoas que passaram a comprar menos de uma vez por mês aumentou 16%. Já o ticket médio (valor médio de vendas no período) se manteve de R$ 50 a R$ 150.
O professor e publicitário Ilton Teitelbaum, supervisor da pesquisa, conta que o ato de comprar também é um mecanismo de recompensa. “Os consumos por autoindulgência (para compensar sentimentos negativos) e de vingança (comprar itens de desejo, em vez de produtos essenciais, para suprir o período de contenção de gastos) se concretizaram durante a pandemia”, destaca.
Mesmo com o desafio, o docente conta que as empresas ainda têm muitas oportunidades: “apesar da queda no poder aquisitivo, as marcas precisarão se adaptar aos aspectos emocionais que envolvem o processo de compra e buscar caminhos que lhes permitam seguir presentes na vida das pessoas”.
Entre as tendências, está a de seguir digital influencers. Nas entrevistas, 82% relataram que eram altamente suscetíveis a seguir recomendações feitas por microinfluenciadores. O público mais jovem, de 16 a 18 anos, é o que se mostra mais inclinado a manter os mesmos hábitos e com mais disposição para gastar mais.
É uma geração conhecida por ser crítica, exigente, dinâmica e que muda de opinião toda hora. Segundo o estudo, essas são algumas das principais implicações mercadológicas:
“As empresas que souberem se comunicar com transparência, sustentabilidade e diversidade cultural tendem a se destacar entre os jovens”.
Outra reivindicação, que não é de hoje, é a por marcas mais coerentes. O público quer que as empresas se preocupem com o meio ambiente, tragam visibilidade para homens e mulheres na indústria de cosméticos, estejam atentas aos problemas sociais, tenham mais diversidade de pessoas nas campanhas e sejam empáticas com temas sensíveis, como a pandemia.
Mesmo que muitas pessoas ainda prefiram comprar nos sites das lojas, essa é uma escolha menos frequente entre jovens, segundo dois levantamentos citados na pesquisa. A Technavio, empresa de relatórios de pesquisa de mercado, afirma que o social commerce (ou compras a partir de redes sociais) deve aumentar cerca de 34% até o final de 2021.
Já a agência Accenture prevê que esse canal deve ser um dos mais importantes para a Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010). “Dos entrevistados, 69% disseram que gostariam de comprar diretamente por meio das mídias sociais e 44% usam redes como Facebook, Instagram e Twitter para encontrar informações sobre produtos”, destaca a empresa.
Segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International, o Brasil é o 4º maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. O País movimenta pelo menos U$$ 30 bilhões, ficando atrás apenas do Japão, da China e dos Estados Unidos.
A supervisora de vendas de um dos maiores conglomerados de beleza do Brasil, conta no estudo que as vendas não foram impactadas pela pandemia, com exceção das lojas das cidades do interior dos estados: “vendemos até mais do que no ano passado”.
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Contudo, as marcas internacionais ainda são vistas como melhores e mais consumidas. Mesmo com o alto valor de produtos do exterior, eles não deixam de estar entre os mais vendidos. A pesquisa destaca que para mostrar os seus diferenciais, é importante que as empresas nacionais invistam em tecnologias como realidade virtual, inteligência artificial e outros recursos que melhorem a experiência dos usuários.
Durante a pandemia, as vendas online alavancaram 300% para algumas lojas. Mesmo assim, consumidores/as relatam sentir falta da experiência física, enquanto outros/as dizem ter receio de voltar a experimentar algo que já foi usado, por medo de contaminações.
Depois da pandemia o comportamento all-line, hábito de consumir tanto pelos meios digitais quanto presencialmente, ganhou força. Sobre a preferência, as pessoas alegam que consomem:
A psicóloga Susana Gib explica no estudo que o público deve comprar cada vez mais em casa: “a pandemia fortaleceu a compra pelo meio digital. É claro que as pessoas ainda sentem falta de olhar o produto, tocar, comparar. Mas a tendência é essa”.
O estudo foi elaborado pelos/as estudantes Eduarda Friedrich, Larisse Alves, Tamires Fetter, Victoria Bossle e Vitória Petry, da disciplina de Projeto de Pesquisa de Mercado em Publicidade e Propaganda, de agosto a novembro de 2020.
Em sua etapa qualitativa, contou com um grupo focal com seis mulheres e oito entrevistas em profundidade com homens e mulheres. Depois, na fase quantitativa, foram 204 respostas válidas a uma coleta feita por meio de questionário online.
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Estudo, trabalho, contato com a família e amigos, entretenimento e notícias. Durante a pandemia provocada pela Covid-19, essas foram situações que se tornaram cada vez mais digitais em toda a sociedade. Em um contexto de distanciamento social, estar conectado passou a ser um dos principais recursos para realizar as atividades do dia a dia.
Entre os jovens, um dos públicos mais presentes nas redes sociais e na internet, a pandemia modificou hábitos de consumo de conteúdo. É o que aponta uma pesquisa realizada por estudantes da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos, que investigou o comportamento de pessoas de 16 a 34 anos que residem em de Porto Alegre e na região metropolitana.
“O consumo de conteúdo, atualmente, ocupa uma parte fundamental no cotidiano das pessoas, especialmente as da faixa etária estudada no projeto, e as mudanças que temos passado em relação a isso são notórias”, destaca o professor Ilton Teitelbaum, que orientou a pesquisa.
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A aluna Rita Karasek, uma das responsáveis pelo estudo, ressalta que a investigação contribui para informar sobre as mudanças de forma simultânea à pandemia. “Estamos passando por um momento inédito e histórico para todos e por isso, ainda escasso de pesquisas. A partir dos dados, também podemos entender quais conteúdos estão sendo mais consumidos e como o isolamento está afetando outros pontos, como a saúde mental dos entrevistados”.
De acordo com a pesquisa, mais de 68% dos jovens permanecem conectados de quatro a 12 horas por dia – e 12% dos entrevistados afirmaram passar mais de 12 horas na internet diariamente. As redes sociais são responsáveis por boa parte desse tempo. Em 2020, o Brasil saltou para a segunda posição ent
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re os países com a população que mais acessa esses sites e aplicativos, com média de 3h34min por dia.
Utilizar a internet para mais finalidades durante a pandemia também contribuiu para o maior consumo de conteúdos digitais. Dados do estudo realizado pela Famecos destacaram que cerca de 71% dos jovens se consideram heavy users, ou seja, usuários muito ativos. Porém, 63% dos entrevistados apontam que gostariam de consumir conteúdo com menor frequência no contexto pós-pandemia.
A perspectiva, no entanto, é de um aumento constante, com cada vez mais pessoas consumindo uma variedade maior de conteúdos digitais em diferentes formatos. Apesar dessa estimativa de crescimento, o estudo ressalta que produtores e marcas devem pensar estrategicamente no conteúdo que oferecem, pois a tendência é de um público cada vez mais crítico e seletivo.
“O digital permite escolha. E os algoritmos permitem direcionamento e customização. Isso significa que cada pessoa pode consumir o que deseja e o que gosta, na hora que melhor lhe pareça, onde se sinta mais confortável. Esse é o lado bom. O lado ruim é que isso reforça o comportamento em ilhas, o que forma bolhas e afasta cada vez mais as pessoas do convívio com o contraditório. A não ser que elas desejem e busquem saber o que acontece no mundo dos que pensam diferente delas”, comenta Teitelbaum.
Outra tendência apresentada pela pesquisa é o crescimento no consumo de vídeos, principalmente os de menor duração. O estudo demonstrou que no período de distanciamento social, os vídeos rápidos são o formato de conteúdo mais consumido por quase 45% dos jovens.
Segundo Teitelbaum, os vídeos rápidos tiveram crescimento durante a pandemia principalmente por serem uma alternativa à tensão do momento. “Uma das maiores realidades da pandemia chama-se TikTok. Ele cresceu justamente por ser ‘democrático’ e servir como um conteúdo mais leve, muito oportuno em um momento de tensão coletiva”, analisa.
Séries, filmes e vídeos também são destaque entre os conteúdos que os entrevistados desejam manter ou aumentar o hábito de consumo após a pandemia. Para atender a essa demanda, o público espera que haja um crescimento da oferta desse tipo de conteúdo entre as opções do mercado.
Um levantamento realizado durante o estudo apontou que em 2020 o uso da televisão para consumir streaming teve aumento de 33%. A Netflix se destaca dentre as plataformas com maior ascensão, com cerca de 16 milhões novos usuários.
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Desde o início das medidas de distanciamento social, as lives se multiplicaram como uma alternativa de entretenimento ao vivo. O formato passou a ser um dos principais recursos para que artistas, marcas e produtores de conteúdo mantivessem o contato com o público de forma síncrona. As buscas por conteúdo ao vivo tiveram expansão de mais de 4.900% desde março de 2020.
A interatividade entre produtores de conteúdo e o público é apontada como um aspecto importante para mais de 90% dos jovens. Os entrevistados acreditam que a construção de uma relação é um diferencial para o sucesso e aproximadamente 54% dos jovens afirmaram que interagem com produtores.
Uma das razões apontadas pelo estudo para o desejo de consumir menos conteúdo é a preocupação com a saúde mental. Entre os entrevistados, 90% dos jovens afirmaram que a pandemia afetou de alguma forma seu bem-estar emocional e mental.
Apesar do crescimento no consumo de notícias – com aumento de 42% nos acessos a sites de informação –, a tendência do público jovem é consumir esse tipo de conteúdo de forma mais superficial e com menor probabilidade de pagar para receber essas informações.
A pesquisa O Universo do Consumo de Conteúdo contou com pesquisa de dados, etapa qualitativa e etapa quantitativa com mais de 200 respostas. Os dados da etapa quantitativa foram coletados de forma online, por meio de questionário, entre os dias 3 e 18 de novembro de 2020.
Coordenado pelo professor Ilton Teitelbaum, o estudo foi realizado pelos estudantes Lucas Mucke, Marina Gonçalves, Miguel Bilhar, Nicolas Lima, Patryc Pinto e Rita Karasek. O relatório da pesquisa pode ser conferido neste link.
Com o tema Trabalho, renda e consumo – para onde iremos após a pandemia?, a Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos promoverá um bate-papo com Renato Meirelles, presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva. O evento é gratuito e acontece de forma online no dia 13 de julho, segunda-feira, das 19h às 20h. As inscrições podem ser feitas acessando o link. O evento valerá horas complementares para estudantes de graduação.
O encontro será realizado na plataforma Zoom. Após a exposição dos convidados, ocorrerá um espaço de diálogo, mediado pelo professor Fábian Chelkanoff Thier, coordenador do curso de Jornalismo da Famecos.
Renato Meirelles é presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, fundador da Data Favela e membro do conselho de professores do IBMEC, onde é o titular da Cadeira de Ciências do Consumo e Opinião Pública. Meirelles fez parte da comissão que estudou a nova Classe Média Brasileira, na Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República – SAE. Foi colaborador do livro “Varejo para Baixa Renda”, publicado pela Fundação Getúlio Vargas e autor dos livros “Guia para enfrentar situações novas sem medo” e “Um País Chamado Favela”.
Foto: Arquivo pessoal
Thomas Friedman escreveu “o mundo é plano” em 2005. Ele aborda, dentre outras coisas, os efeitos da globalização nos mercados e nas pessoas. Agora, em 2020, estamos vivendo as consequências da propagação de um vírus, o Covid-19, que foi descoberto no outro lado do mundo, na China. Este fato, aparentemente local, acabou se propagando e mudando hábitos de vida e de consumo em todos os continentes.
Em cada país que desembarca, algumas ações se repetem. Algumas pessoas não acreditam, outras acreditam que o mundo acabará, outras apenas fazem o que as autoridades determinaram. Destaco aqui um ponto em comum: o impacto no consumo.
As pessoas saem fazendo compras de insumos como alimentos ou papel higiênico e isto gera a onda de falta de abastecimento: as compras geradas no calor da emoção. Alguns produtos serão consumidos mais rápido do que costumamos consumir e nestes se incluem remédios, álcool gel, máscaras e desinfetantes, pois nos protegeremos mais. Esta onda chamaremos de picos reais.
Após este momento, as empresas tendem a agilizar o reabastecimento destes itens fazendo analise de demanda, de capacidade, mas contando como o mercado nacional. Não existe a possibilidade de importar, pois os outros países já fecharam as portas para compradores de outros mercados. Sabendo disto, os compradores acabam comprando um pouco mais de produtos disponíveis. Assim não terá risco de falta de produtos. Isto gera a onda de sobra de estoque: compras geradas com o efeito chicote.
É claro que produtos sobrarão em empresas que atendem escolas, cinemas, parques e etc. Negócios que sofreram reduções no fluxo de pessoas. Nestes segmentos também será necessária a adequação dos volumes dos estoques e um melhor direcionamento de destinação de produtos e de fornecedores. Alguns serviços poderão se destacar positivamente como streaming de vídeo, aplicativos de entregas, aplicativos de comidas e de transportes, dentre outros.
A boa noticia é que as cadeias de suprimentos podem se adaptar e responder rapidamente, em praticamente todas as situações onde os produtos tenham produção local. Para isto, a colaboração em todos os elos deste mundo plano é fundamental.
Domingos Valladares é professor na Escola de Negócios da PUCRS. Possui experiência na área de supply chain e comércio exterior, atuando, principalmente, nos seguintes temas: fast fashion, autoconfiança, reclamação, importância da compra e negociação.
A maneira dos jovens, residentes em Porto Alegre e torcedores da dupla Gre-Nal, consumirem o futebol mudou, consideravelmente, após a modernização dos estádios devido à Copa do Mundo de 2014, realizada no Brasil. Os valores atuais dos ingressos são determinantes para o afastamento de uma parte das torcidas dos clubes como Grêmio e Internacional. É o que indica o levantamento desenvolvido pelo Projeto de Pesquisa de Mercado em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos da PUCRS. O estudo foi realizado com pessoas na faixa etária de 18 a 30 anos.
“Essa pesquisa buscou compreender os motivos que levaram os jovens a reduzirem a sua procura por futebol, entender as suas percepções quanto às mudanças na maneira de torcer e projetar as suas perspectivas para o futuro no meio”, comenta o professor da Universidade e orientador da pesquisa, Ilton Teitelbaum. Segundo o professor, os resultados coletados poderão ser utilizados como alternativas para os clubes se adaptarem ao novo modelo, resgatar o interesse do seu torcedor e cativar os novos públicos potenciais.
Principais resultados apurados com os jovens torcedores. Confira:
Fatores determinantes para afastar o torcedor do estádio
88,5% valor do ingresso
67,1% custos extras além do ingresso
36,2% violência
23,8% transporte
15,6% trânsito
13,2% localização
Os valores atuais dos ingressos afetam a decisão de não ir ao estádio?
45,5% torcedores do Grêmio
28,1% torcedores do Inter
– Com quem você costuma consumir futebol?
39,4% com amigos
29,1% com família
22,4% sozinho
9,1% com cônjuge
– Como você se informa/assiste futebol?
90,9% redes sociais
80,9% televisão
61,5% rádio
43,8% portais de notícias
33,2% aplicativos
19,4% streaming
16,5% jornal
Visões e desejos para o futuro
A maioria dos jovens que participaram da pesquisa acredita que haverá uma grande mudança na forma de consumir futebol nos próximos cinco anos. Alguns temas foram apontados, como também desejados:
Coordenadores do Labex: Vinícius Brasil (E), Stefânia Almeida e Kim Gesswein / Foto: Camila Cunha
A forma de comprar e consumir mudou. Com o crescimento do mercado virtual e de um novo modelo de negócio, que coloca a experiência no centro do processo de compra, o setor varejista tem assistido ao declínio das vendas em lojas físicas. Entre 2015 e 2017, mais de 226 mil estabelecimentos encerraram suas atividades no País, segundo a Confederação Nacional do Comércio.
Para estudar os desdobramentos desse cenário e o impacto das novas tecnologias no varejo, a PUCRS inaugura o Labex, o primeiro Laboratório de Experiências de Consumo da região Sul. A estrutura, pensada para atender às necessidades de diferentes nichos de mercado e objetos de estudo, é equipada com mobiliário adaptável, permitindo recriar múltiplos formatos, desde o segmento de cosméticos até o ramo alimentício. O Labex é fruto de uma parceria entre a PUCRS e a Paim Comunicação, através do Paimlab, braço de inovação da empresa, que conta com um laboratório no Parque Científico e Tecnológico (Tecnopuc).
Leia a matéria completa na Revista PUCRS.
Coordenador de equipe do SUF, Henrique Andras
Foto: Bruno Todeschini
A Escola de Negócios da PUCRS, por meio do Estúdio de Finanças, realiza, gratuitamente, orientação financeira a pessoas endividadas. A novidade é que gaúchos de todas as partes do Estado podem usufruir do serviço sem sair de casa. O Sistema Universal de Finanças (SUF), desenvolvido na PUCRS por estudantes de Ciências Econômicas, Direito e Engenharia de Computação, com supervisão de professores, reúne ainda informações sobre relações de consumo e permite o acesso aos instrumentos extrajudiciais de resolução de conflitos.
O projeto conta com parceria do Procon-RS, da Defensoria Pública e do Ministério Público do Estado, com apoio do Itaú Unibanco. A ideia é ajudar o usuário a resolver o seu problema, desde uma insatisfação com um banco até um endividamento. A equipe está capacitada para atender a cada caso e fazer a mediação com o órgão competente. A ideia é agilizar o atendimento e capacitar os usuários na área de finanças. O projeto tem a liderança dos professores Wilson Marchionatti e Gustavo Inácio de Moraes, com coordenação da equipe de Henrique Andras.
Intuitivo e visual, o sistema funciona como um curso personalizado para a pessoa planejar seu futuro financeiro. Inclui informações sobre orçamento, consumo, juros, aposentadoria, crédito, dívida, inadimplência e investimentos. Todas as etapas da orientação são informadas aos usuários, que optam por notificações por e-mail, SMS ou aplicativo. Eles têm acesso a uma linha do tempo sobre sua demanda. O sistema foi desenvolvido prezando pela segurança dos dados. Os casos correm em sigilo. A proposta também se adapta aos sistemas utilizados pelos órgãos públicos.
Além do site, as pessoas podem entrar em contato pelo fone (51) 3353-6363, pelo e-mail [email protected] ou presencialmente, no 7º andar do prédio 50.
Já em parceria com o Procon/RS, a PUCRS conta com o Balcão do Consumidor, garantindo consultoria gratuita a residentes do Estado. Não é necessário agendamento. A pessoa deve levar documento de identidade e contratos, notas fiscais e números de protocolos de atendimento que comprovem a relação de consumo. O serviço está com as atividades momentaneamente interrompidas, devido às férias acadêmicas, com retorno programado para 6 de agosto. Funciona nas segundas-feiras, das 14h às 16h, na sala 134 do prédio 8.
